Analisis y propuestas Publicitarias

1- BACKGROUND
Historia
En el año 1995 comienza sus actividades la empresa, cuya razón social es SINDON S.A., dedicada a la realización de productos chacinados y embutidos bajo la denominación Doña Coca. El nombre alude al carácter casero y artesanal con que se producen, ya que el mismo da lugar a un entendimiento hogareño. Sus comienzos se remiten a experiencias personales del actual propietario, el que visualizó una desatención, cada vez mayor, al público, por parte de las principales marcas de la categoría.
Su planta de procesamiento está ubicada en la localidad de Montes, en el antiguo establecimiento utilizado por la industria azucarera RAUSA. La que luego se sumaria actividad a la chacinera, dejando de funcionar el 2 de Agosto de 1994. Desde la clausura de RAUSA la localidad paso a ser reconocida como una de las zonas más carenciadas del territorio nacional. RAUSA fue considerada como símbolo de la localidad, dado el fuerte lazo que logró establecer con la comunidad por las varias obras sociales realizadas para los habitantes de Montes. En la actualidad cuenta con una plantilla que ronda los cien empleados.

Misión
Ser la empresa elaboradora de fiambres con la mejor relación calidad-precio, empleando las más avanzadas técnicas de elaboración. En vistas de mantener la demanda de nuestros consumidores y generando cada vez más fidelidad, conquistando cada vez más share.


Visión
Fortalecimiento dentro del mercado nacional y lograr expandirme hacia un público potencial de carácter regional – Chile, Brasil, Argentina - , a través de la conservación de los rasgos propios que nos caracterizan.


2 - CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Mix de Marketing
a)- Producto
Los fiambres Doña Coca se encuentran en una etapa de crecimiento, en lo que refiere al mercado nacional. Esto se establece por la expansión en las ventas que ha registrado la empresa en los últimos tiempos, y los planes de expandir las mismas hacia otros mercados (por ejemplo Chile). Si bien se observa una variada oferta por parte de otras marcas, en el rubro de los fiambres, no se ha llegado a un nivel de saturación.
Otra característica que nos muestra la etapa de crecimiento que está viviendo la marca es que el comprador realiza su primera, segunda y tercera compra. Observándose en éste sentido un crecimiento sólido de mercado. Datos arrojados por un crecimiento en ventas sostenido.
Entre tanto, con respecto a los fiambres, se ha disminuido los gastos publicitarios que se centraban en campañas televisivas y radiales. Otro factor que indica la etapa de vida que atraviesa el producto.
Estamos frente a una marca que se puede clasificar como “marca paraguas”. Pues bajo la denominación de Doña Coca, encontramos, además de los diferentes tipos de fiambres, chorizos y panchos.
Los mensajes dados a través de la publicidad, por la marca estudiada, mantiene un estilo que refuerza la “personalidad” de Doña Coca en el mercado. Dirigiéndose a la audiencia de una manera que ronda lo humorístico.
Los empaques que presenta el producto, son “hormas plastificadas” que se entregan a los comerciantes, los que posteriormente la fraccionan en fetas o trozos. La tipografía empleada y el logo, conformado con un sonriente cerdo, marcan una clara diferenciación frente a la competencia. No siendo el empaque lo que de mayor impresión, subjetivamente hablando, de calidad.
En cuanto a su finalidad básica, que es proteger y conservar adecuadamente el producto, cumple cabalmente su cometido. Con relación a su tamaño, se puede decir que permite una adecuada exhibición, que presenta varios tamaños según el tipo de fiambre.
Se puede agregar que existe una identificación con el empaque por parte del público, generado por la utilización, por parte de la empresa, hace varios años del mismo nombre de marca y logotipo. Lográndose una rápida diferenciación del producto frente a los de la competencia.

b)- Place (Distribución)
Este aspecto no es cubierto directamente por la empresa. La que utiliza una distribución indirecta. Venden sus fiambres a través de canales de distribución que comprenden una red de revendedores. Esta opera entre fiambres Doña Coca y el comerciante que los vende al consumidor final.
Entre tanto, la distribución se cataloga como selectiva, pues la empresa SINDON S.A. limita el tipo de establecimientos a abarcar. Es objetivo de la empresa vender únicamente en “pequeñas superficies”, dejando de lado a Supermercados de gran porte (por ejemplo: Devoto, Tienda Inglesa, etc.).

c)- Precio
El costo de los productos estudiados varía, en mínimos porcentajes, de un lugar a otro. Presentando gran homogeneidad
d)- Publicidad
¿Cómo se comunica el producto en los medios masivos?
Según la información proporcionada por el propietario de la empresa, la comunicación de Doña Coca es un 95 % en televisión y el restante porcentaje iría a otros medios (por ejemplo radio). Argumentando que algunos productos no necesitan publicidad, “crecen solos día a día.”
Mientras, es de destacar, que la comunicación publicitaria de la empresa, ha estado en manos de las agencias Alvy y en la actualidad DDB.


e)- ¿Está dirigido a un público de referencia o pertenencia?
Por la información que hemos manejado hasta este punto, podemos concluir que estamos frente a un público de pertenencia.
f)- ¿Quiénes son sus competidores?
La oferta que hay en materia de fiambres es amplia. Pero SINDON S.A. considera como su competencia directa la marca Centenario. Por su relación pecio-calidad
3 - CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
Nos centraremos en la marca Centenario, la cual fue indicada por la empresa Doña Coca como el principal rival por sus características.

Mix de Marketing
a)-Producto
La marca Centenario se encuentra en la actualidad en la etapa de madurez, ya que es una marca que tiene varios años participando dentro del mercado de los fiambres (comenzó su funcionamiento en Octubre de 1959). Otros factores que indican la etapa de vida que atraviesa el producto son, por ejemplo, el aumento en las actividades promocionales y la instrumentación de estrategias de segmentación que apuntan a nuevos nichos de mercado. Anteriormente su objetivo era igualar la línea de trabajo de marcas como Schneck o Cativelli, reperfilando su público hacia segmentos de menor nivel adquisitivo.
También se trata de una marca paraguas, elaborando los mismos productos que Doña Coca. Dentro de la categoría fiambres, los productos elaborados por Frigorífico Centenario se puede encontrar:
Panceta, bondiola, Jamón etiqueta azul (artesanal), jamón etiqueta negra y jamón Plus, leonesa, leonesa con jamón y leonesa fantasía, lomito canadiense, mortadela, paleta, pastrami, salame
Por otra parte Centenario tiene marcas derivadas, cuya diferencia principal radica en el factor precio, estas son la línea Arizona, Montañesa y Vallecito.



b)-Place
Los productos Centenario tienen una distribución de alto rango, pudiéndose encontrar tanto en almacenes de barrios con NSE medio-bajo, así como también en las grandes cadenas de supermercados, por ejemplo: Tienda Inglesa, Disco, etc.

c)- Precio
Dada la mayor distribución que se observa de los productos Centenario, el escenario de precios es de mayor fluctuación, dependiendo de la zona y del punto de venta en donde se esté comercializando.
d)-Publicidad
Este aspecto esta muy cuidado por parte de Centenario. Es una empresa que hace fuerte hincapié en el aspecto publicitario. Utiliza ampliamente todos los canales existentes, así como un mensaje que abarca todos los productos realizados por la empresa.
4 - SEGMENTACIÓN Y TARGET

Segmentación Geográfica y Demográfica
La intención de la empresa es ubicarse en todas aquellas pequeñas y medianas superficies del país. Esto significa que la finalidad es ubicar a la marca en espacios alejados de las grandes cadenas de supermercados, como son las zonas barriales que contienen, a su vez, almacenes o bares que son los que en última instancia distribuyen el producto. Esto se puede comprobar fácilmente viendo la dificultad de acceder al producto en zonas de mayor desarrollo económico, principalmente en la franja costera y en cadenas de supermercados de renombre. La ubicación en estas zonas responde a que en ellas vive mayoritariamente el grueso de la población con nivel socio-económico medio. La idea rectora es llegar al punto medio de la población, es decir, un grueso de consumidores fieles que sepan apreciar la relación calidad-precio. Para ello, el servicio se les ofrece dentro de sus zonas de influencia con el objetivo de asegurar un grado mayor de confortabilidad en los mismos. Se apunta a aquellas personas con un buen nivel de capacidad de compra, hombres y mujeres, de entre 20 y 69 años, NSE C2, C3 y D1, decidores al momento de compra, libres para optar, jefes de familia, que vivan en barrios con mayor nivel de permanencia dentro de Montevideo, Canelones y Ciudad de la Costa, buena rentabilidad media anual.

Segmentación Psicográfica
Los consumidores que estarían entrando en ésta categoría serían aquellos que saben apreciar y tienen adquirido un gusto por lo artesanal, y que son fieles a este rasgo. Además, estos dos aspectos hacen que el consumidor no elija el producto simplemente evaluando el precio en relación con los demás productos que el mercado ofrece – esto lleva en muchos casos a que los consumidores no elijan calidad, sino cantidad, con todos los riesgos que ello conlleva en el plano alimenticio - sino que sabe apreciar la calidad y el gusto del artículo.
La marca tiene un rasgo artesanal, familiar – que viene dado desde su nombre mismo – por tanto, es de suponer que también se incluyan aquí aquellas personas que visualizan el producto para compartir en familia, por su rasgo casero, artesanal.

Segmentación Sociocultural
Los mayores intereses están puestos en aquellas clases sociales de nivel socio-económico medio, con buen nivel de educación para poder apreciar la relación calidad-precio que posee el producto.
También abarcar el espectro familiar es primordial, ya que el producto muestra matices artesanales, relativo a ambientes de constitución familiar.

Segmentación relacionada con el uso
Apunta a aquella parte del mercado que tenga un potencial de mayor consumo del producto (esto viene dado por la fidelidad que se instala en los consumidores una vez que estos prueban el producto y comprueban que el mismo es estable en su calidad y la relación calidad-precio es la que ellos buscan).

Segmentación de Beneficios
Aislar ese beneficio especial que posee el mismo y comunicarlo es primordial. Doña Coca destaca por sobre todos los que posee el estar mejor posicionado en cuanto calidad-precio.

Target real
En síntesis, nuestro target real se conforma por:
- Hombres y mujeres, de entre 20 y 69 años
- NSE C2, C3 y D1
- Buen nivel de educación para poder apreciar la relación calidad-precio
- Buen nivel de capacidad de compra
- Decidores al momento de compra; libres para optar
- Jefes de familia
- De barrios con mayor nivel de permanencia dentro de Montevideo, Canelones y Ciudad de la Costa
- Buena rentabilidad media anual
- Que aprecien y tengan adquirido un gusto por lo artesanal y sean fieles a este rasgo
- Consumidores frecuentes del producto

Target potencial
- NSE A/B, C1
- Una vez que el producto cruce fronteras, apuntar al mismo target que el real.

Motivación de los consumidores
A partir de la influencia que instala la marca en el consumidor una vez que este ha comprobado la buena relación calidad-precio, la motivación principal vendrá dada por el hecho de que el mismo consumidor puede estar tranquilo de que tanto la calidad como la relación que ésta instala con el precio, no variará a lo largo del tiempo, adquiriendo así un producto con un nivel de calidad adecuado a su costo.
Por otra parte, el consumidor se encuentra con un producto diferenciado del resto por su rasgo tradicional y artesanal que va en paralelo con los productos industriales de la competencia, y que además puede insertarse fácilmente con una percepción positiva en el núcleo familiar, además de ser promovido en muchos casos por proveedores de mayor cercanía y confianza, como son los almacenes, y no tan distantes como las grandes cadenas de supermercados. Estos almacenes de buena reputación generan un tipo de comunicación con el consumidor mucho más efectiva.

Barreras de los consumidores
El mismo factor familiar que imbuye al producto, puede terminar siendo una barrera para el consumidor – generando una actitud o comportamiento negativo - si este grupo de referencia no adquiere el hábito de consumo. Además puede generarse un “riesgo social” desde el momento en que el consumidor sabe que la marca no está avalada por las grandes cadenas de supermercados y en cambio sí por minoristas (almacenes).


5 – OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

A)- Conclusiones a largo plazo
Objetivos de marketing
• Continuar con el ofrecimiento de productos con buena relación calidad-precio, dirigidos específicamente a satisfacer los requerimientos de cada integrante del núcleo familiar, sea niño, u adulto, hombre o mujer.
• Abarcar la mayor cartera de clientes del mercado de los chacinados.
• Imagen y notoriedad: Fortalecimiento y mantenimiento de la marca en la percepción del consumidor.

B)- Conclusiones a corto plazo
Objetivos de Comunicación
• Incremento de la rentabilidad global del negocio.
• Crecer en cartera alcanzando en ello una mayor participación de mercado.
• Ser referente en lo que al mercado de los chacinados por su buena relación calidad-precio y por su rasgo artesanal que lo diferencia.
• Generar un fuerte posicionamiento de marca y calidad del producto, a efectos de consolidarse en el mercado y alcanzar una posición de liderazgo.
• Mantener la fuerte fidelidad de los clientes de mayor consumo
• Mejor Conocimiento de las necesidades y Preferencias de los Cliente.
• Generar Lealtad de marca



6 - COPY STRATEGY

YO SOY…
…Fiambres Doña Coca.
YO APORTO…
…fiambres artesanales de buena calidad.
MI CARÁCTER ES…
…hogareño. Estoy en locales alternativos – no supermercados - donde me puede comprar gente de todos los estratos sociales
LE INTERESO A…
… aquellos que quieren consumir un producto de buena calidad a un buen precio para el consumidor.
GRACIAS A…
…que ofrezco un producto económicamente accesible, realizado de manera artesanal, y que, si bien no posee la más alta calidad del mercado, no deja de ser un buen producto para todos los paladares.


7 - ESTRATEGIA CREATIVA


Para la campaña de fiambres Doña Coca, nos centraremos en la situación de compra. Nos apoyaremos especialmente en un elemento icónico (que será el leit motive), una lista con los clásicos pedidos para el hogar (leche, pan, jamón, etc.). Creemos que este elemento, de uso común, va de acuerdo con la personalidad que los productos Doña Coca. Buscando mostrar al público una situación cotidiana, en la que el producto lo “saque del paso”. Buscaremos mostrar otros elementos característicos de la marca. Como por ejemplo la relación calidad-precio, así como el tipo de lugares donde se pueden conseguir los productos.

Ejes de intervención (Comunicación masiva)

– Es la herramienta adecuada para generar la plataforma de comunicación y posicionamiento de marca con la máxima cobertura y al menor costo/contacto.
– Frente al mercado abierto, crea una plataforma positiva, un campo fértil para llegar con acciones de activación y gestión comercial
– Los mensajes de la publicidad cobran vida y se transforman en diálogos que generan adhesión, aumentan el sentido de pertenencia y las ventas.

Televisión: El objetivo de esta pieza es centrarse en la relación calidad-precio del producto. La realización será al estilo de películas de suspenso, sin dejar de lado un tono jocoso.

Prensa: El formato elegido es en página completa a color. La idea es resaltar el carácter artesanal de Doña Coca, así como indicar que no se apoya en un nombre como muchas marcas lo hacen, sino que lo relevante para Doña Coca es el producto en si mismo.

Radio: El tema central se refiere a la familia y al hecho que usualmente en las casas la mujer es quien realiza el pedido y el hombre es quien realiza la compra propiamente dicha. La idea es un dialogo entre una pareja, en el cual uno de ellos conoce los beneficios de doña Coca y se lo hace saber al otro.

Vía Pública: La idea es aplicable a refugios de ómnibus y paletas. El tema de esta pieza se apoya en el precio, asumiendo que el consumidor de Doña Coca es alguien cuyos recursos son limitados, ya que tiene todos los gastos mensurados y no desea llevarse sorpresas al momento de comprar algún tipo de fiambre.

Marketing directo: El objetivo de la campaña de marketing directo serán los negocios donde se venden los productos Doña Coca ya que a través de estos llegaré a más consumidores.

Acción BTL: Esta acción tendrá como misión la recordación por parte del consumidor de la marca.

Los cuadros de FODA y otros no aparecen por imposibilidades del soporte



Arroyal, José Pablo
Buscarons, Juan
Collazo, Sebastián
Meneghin, Maximiliano